淌若你在本年春天途经北上广中枢商圈的地铁站，也许会被一大片用亮堂单色作布景的告白所劝诱——造型入时的模特身着潮水T恤九游体育娱乐网，每一款都融入了《大闹玉阙》动画元素，同框的还有孙悟空上演者六小龄童。这是海澜之家与《大闹玉阙》IP所推出的国民T恤联名系列。

这关于海澜之家来说并不奇怪。天下照旧稳健了这家男东说念主的衣柜从“中年土味”到年青极简并试水国潮的转型。值得留神的是它的谐和方，《大闹玉阙》的缔造者上海好意思术电影制片厂。

事实上，你会发现这个历史悠久的动画电影制片基地正愈发烧衷于IP联名，从服装、日用品，到食物、电器等范畴，都有其动画形象的身影。

不可否定，品牌联名势必在时下最流行的营销玩法中占有一席。这一习惯由时尚行业激勉，尔后从服装零卖膨胀至各个范畴。如今潮牌玩谐和已不有数，你还能在国货联名中看到诸如旺旺×当然堂气垫粉饼、周黑鸭×御泥坊小辣吻咬唇膏、豪杰墨水×RIO锐澳鸡尾酒等等出东说念主意象的绑定。仿佛只消中间加上“×”，万物皆可“联”。

除了传统的品牌间联名除外，还有越来越多品牌与文化IP（Intellectual Property，常识产权）间的组合，比如和艺术家、动漫形象谐和。优衣库UT是个中翘楚——脚下最当红的是Uniqlo × KAWS系列，这厢的海澜之家与大闹玉阙亦然一例。

要明确的办法是，对上海好意思术电影制片厂来说，品牌联名属于文化产业内的IP授权业务。在文化范畴，IP专指辨识度高、粉丝基础大、变现才调强的文化象征。于抓有者和运营商而言，具有生意开荒价值的IP可测度为形象的品牌化。

从《大闹玉阙》联名T恤到大白兔联名奶茶，诚然随地都是的联名不再极新，但像上海好意思术电影制片厂这么的国营老牌都赶来加入这波文化IP跨界风潮，未免令东说念主趣味，这些“老炮们”为什么也驱动热衷联名跨界？

功能一：老品牌年青化的机会

在上海电影博物馆中，动画电影历史占据小小一间展厅，顾忌贪图经济期间下的艺术动画岑岭：《小蝌蚪找姆妈》《三个梵衲》《舒克和贝塔》……而多数不雅众对好意思影厂的印象也就停步于此。

2012年，一群新动画东说念主制作的《大圣总结》拿下了9.56亿票房的清楚出经典IP在现代的生命力，也给国内的二次元生意提供了新念念路。

时任厂长钱建平曾说，今后好意思影厂举座战术狡计，一是用全新念念维和全新创作激活经典，另一个是创造新故事。随后，《黑猫警长之翡翠之星》《阿凡提之奇缘历险》以及《天书奇谭》建立版等经典翻拍动画上映。同期，《英雄》《马兰花》等新作不竭上线。

关于历史较久、格调传统、被消耗者划为“老派”的品牌来说，赶上联名的潮水是窜改固化标签的机会。不错载入联名汗青的LV×Supreme系列，就匡助LOUIS VUITTON得手打入潮水时尚。

“咱们营销责任更多如故围绕作品内容开展。”上海好意思术电影制片厂市集营销中心副主任周睿琳说。IP业务是作品影响力的延长，也反过来为作品赋能，深化好意思影厂在现代的新形象。

“跨界谐和是拓展界限的例子，它不错涉及到原本的品类涉及不到的群体。”凯度辩论部品牌与营销战术副总监徐梦琳说。品牌联名需要找到准确的方针受众，从创意营销、联想感外形和文化内涵方面充分寻找与方针消耗者之间的共识。

“80、90看好意思影厂作品内容长大的东说念主群是主力消耗群体，还有他们也会训导我方的孩子。”周睿琳说，这部东说念主群是好意思影厂需要平稳的对象，而年青东说念主则是好意思影厂需要发展的对象。

好意思影厂领有400余部动画作品，500多 个动画IP，领有大闹玉阙、葫芦伯仲、黑猫警长、天书奇谭、大耳朵图图等好多高融会度的IP形象。“咱们会凭据消耗者喜好作念一个分辨，对经典IP形象再次创作，比如经典版和Q版。”

经典版相对艺术化，罢黜作品中的原型，Q版则是两端身，头身比例1：1的愈加可人的形象，也加入一些新的素材等，关联词都是基于原始形象的特征退换，相对允洽现代审好意思，也能应不同联名的需求而变动。

具体到每次联名，把卡通形象印到产物上的省略作念法早已过时，为保证效果，如今两边频繁会重新联想一系列产物。拿海澜之家的T恤来说，孙悟空戴的翎羽雉尾、吃的蟠桃等元素，以及哪吒、托塔李天王、天兵天将等破裂也一并用上。动画剧照截图被制作成潮牌常见的矩形印花，台词成了粗略先锋的slogan。

“亲子装中，成东说念主穿戴印的是“俺老孙来也”，儿童款印的是“俺小孙来也”，这种小互动更有国民T恤阖家鼎沸的嗅觉。”海澜之家告诉金字牌号辩论室。

但在经过中，好意思影厂会一直跟进，以确保形象本人调性的领路和延续。海澜之家也需要在联想时不脱离原画的意蕴，“服装上的每一个印花都是通过上海好意思术电影制片厂的审核的。”

功能二：品牌之间的相互借力

不管什么样的品牌联名，分享的生意逻辑基础即是竣事两边借力互补，达成“1+1＞2”的双赢效果。

“有两种量度的方式，一是话题度，二是销量。”凯度辩论部文化战术辩论师陈菁雪说，生机的景色是俱收并蓄。产销实体产物一方借助粉丝流量吸金，并赋予本人文化属性，而IP抓有方得以扩大形象曝光度。两边输出能量、各取所需。

如何完成舒心的借力，则是找谁谐和、如何谐和、什么时分谐和等身分共同作用的遣散。

“会对谐和对象作念一定的筛选。”周睿琳说，好意思影厂将客户分为品牌类和产物类，“品牌营销类一般有我方的品牌，深爱品牌的好意思誉度，会研讨营销的亮点如何更劝诱东说念主；产物出产类有些莫得我方的品牌，或者品牌不那么著明，想通过和IP的谐和汲引我方的品牌力，咱们会辨别他们的各方面的才调，保证谐和效果。”

凭据陈菁雪的不雅察，如今IP联名中追热门的满足较为广泛。“比如Line Friends，它照旧变成了一个大IP了，谁都想去蹭少许，不管如何样先推出去。”雷同的，市面上存在大都同质化的谐和风景。

找到两边基因中匹配之处是其中各异化的要道，“IP联名的各个谐和方可能属于不同的范畴，由此找到履行上的契合点至关遑急。”徐梦琳说，跨度越大的联名越需要玄妙的切口。

“国民男装品牌”是海澜之家的自我定位，而“国民经典”则是其对《大闹玉阙》的索要。使用“国民经典新生”看成联名系列的slogan，办法是借由国内社会融会度最高的动画片强化T恤的“老小咸宜”。

肯德基是好意思影厂的老搭档，首次谐和始于猴年春节的一次得手案例。“猴年再也找不到比大闹玉阙更合适的卡通形象了，并且其时还结合了很意旨真谛意旨真谛的产物联想”周睿琳说。肯德基用孙悟空等Q版形象制成新年套餐的三个赠品玩物，并将纸筒包装联想成可拆解组装的头套，桶盖也不错取下小插片作念成小摆件。

最终赢得的响应出乎预期。“上海差未几一周就抢光了。好多东说念主为了集皆三个手办到相近地区去买，网上也炒到相比高的价钱。”周睿琳回忆。

功能三：传统文化IP的价值变现

陈菁雪将高价值IP的特征归结于三点：“最初你的款式要顺眼、有辨识度，第二个是我方的故事要相比圆善，不依附于其他任何品牌，临了IP被受众所心爱的价值要一直存在。”

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由于邀请画家参与创作，并专注于探索水墨动画、剪纸动画、木偶动画等实验手法，好意思影厂因浓厚的艺术格调被称为“中国派”。内容取材自古典外传、谚语故事，让作品带上了意蕴深长、易于歌颂的特色。上世纪积存的艺术电影为孵化IP提供了优质泥土，经典动画的生命力因而较为永远。

不出丑出，好意思影厂经典动画IP具有的怀旧意味，并以此与消耗者之间酿成的热情联结，是这类老字号的卖点之一。不外参加新世纪以来，除了初期的《我为歌狂》热血少年和大耳朵图图，好意思影厂暂时莫得更多的标志性形象。在动画产业由跑量向增质转型期间，再创全民IP之路任重说念远。

尽管好意思影厂我方强调“不效法别东说念主，不叠加我方”，但按次翻新经典IP逃不外“卖情感”“炒冷饭”的质疑。

凯度辩论部文化战术辩论师陈菁雪分析，如安在保抓IP调性的基础上抓续注入新内涵，给运营方提议了恒久磨练。“可能是拍真东说念主版的，致使拍续集，总之不是浅易的重新上映，会有一个翻新的经过。”她觉得，和年青不雅众一样是很大的问题，这需要用更允洽现代审好意思和价值不雅的表述去赋予IP内容。

而从谐和方的角度看，好意思影厂IP所蕴含的传统文化特色，是国产物牌有待挖掘的价值。“一些国际品牌想进驻中国市集，能快速融入、服从较高的要领是找到一个具有中国文化特色象征谐和，这么中国消耗者的接纳度会更高。”周睿琳说。

“这训诲根于传统文化的经典IP，感染力不错冲突时分适度。对传统文化的亲切感是中国孩子与生俱来的，即使莫得看过昔时的动画也会心爱。”肯德基方面如斯描画当初采用好意思影厂的原因。

同期，在国内的主流语境中，强调民族传统文化一定进度上不错衬托出品牌的“社会牵累感”。

百胜中国首席营销官李波称我方是好意思影厂动画片的粉丝，他在记载片《国漫看守东说念主》躬步履肯德基的猪年套餐站台。2019年，好意思影厂和肯德基的最新联名精致配合《天书奇谭》复刻版的宣传，将胶片建立经过拍摄成片。“国漫”这个新词在这波联名中被发明出来，“看守国漫”的说法了得了两个品牌在“传承传统文化”当中的作用。由孙悟空、葫芦娃、黑猫警长和哪吒四种手办构成的“国漫豪杰天团”，听上去像是对标漫威的原土超等豪杰。

从所有文化产业看，文化IP得以竣事无形财富的多种风景变现，进而构建出泛文娱产业链，使得IP经济成为新增长点。

以丰富且高质的作品为中枢，开荒出相近、游戏、舞台剧、音乐等繁衍产物，再到主题乐土、餐厅等实体场景落地，不管是大牌迪士尼、漫威如故新贵Line Friends，无不接管此类模式拉长变现周期。

按照礼貌，这亦然好意思影厂要探索的旅途。好意思影厂官网清楚，目下IP业务分为形象授权、繁衍品、游戏、行径和舞台剧等条线，其线下体验店Mein Friends咖啡先后在上海和南京开业。“目下院线电影票房和IP形象内容授权是营收的主要部分。”周睿琳说。

联名虽火，也不是次次都灵

相较于明星代言等可变身分较多的期间，联名是相对安全的营销方式。而国货们颠覆“老土”形象，用跨界碰撞出的新奇创意在新媒体传播的加抓下屡屡制造热门，催生了时下诸多看似八竿子打不着的联名。

这并不料味着联名势必屡试屡验。即使国货享有声誉，但为了联名而联名，唯唯一时热度而糊涂可抓续性，不仅难说得手，还可能不幽静心劳日拙。

徐梦琳拿前段时分引起争议的故宫暖锅店来例如，“淌若无法深化挖掘故宫的内涵并深化发展与之配套的全方向体验，那么很难借助故宫这个卖点与其他餐厅酿成表示有劲的区隔，很可能酿成好景不长的现象。”

团结种套路叠加太多，消耗者终会审好意思疲倦，风景败北、跟风博眼球的联名很难延续劝诱力。

“不是不成作念，而是你作念得太省略，或者给东说念主家抄袭的嗅觉，这会有潜在的风险。”陈菁雪说。不巧的是，海澜之家旗下的潮牌黑鲸HLA JEANS正身陷抄袭风云，无疑给风头正盛的大闹玉阙联名T恤蒙上了一层暗影。

换汤不换药，和消耗者产生愈加精确和深化的联结，是包括联名在内的营销方式不朽的重心。

陈菁雪判断，随开项目联名玩法越来越多，高阶的千里浸式体验是改日趋势，比如2017年Costa咖啡和鬼吹灯的主题快闪店行径，“把我方的零卖环境变成像电影的盗墓环境，而粉丝想去望望演义的想象如何变成现实。偶而从一个繁衍价值的角度去打动消耗者会愈加有用。”

王一越

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